Durante años, cuando alguien quería comprar algo, comparar opciones o buscar una solución, lo habitual era acudir a un buscador. Google se convirtió en una pieza fundamental del proceso de decisión de los consumidores y, con ello, la publicidad en buscadores pasó a ser uno de los canales más importantes para muchas empresas.
Ahora estamos viendo cómo ese comportamiento empieza a cambiar. Cada vez más personas utilizan herramientas de inteligencia artificial como ChatGPT para resolver dudas, comparar alternativas, buscar recomendaciones o entender qué opciones tienen antes de tomar una decisión.
Este cambio abre una nueva posibilidad para las marcas: que la publicidad también llegue a formar parte de estas conversaciones.
Los llamados ChatGPT Ads pueden convertirse en uno de los próximos grandes desarrollos de la publicidad digital, aunque todavía quedan muchas cuestiones por definir sobre su funcionamiento, formatos, segmentación y modelo comercial.
¿Qué son los ChatGPT Ads?
ChatGPT Ads hace referencia a la posible incorporación de formatos publicitarios dentro de la experiencia de ChatGPT. La idea parte de una evolución bastante lógica: si los usuarios utilizan la herramienta para buscar información, comparar productos o servicios y tomar decisiones de compra, las empresas pueden tener interés en aparecer durante ese proceso.
La diferencia respecto a la publicidad tradicional está principalmente en el contexto.
En Google, por ejemplo, una persona puede buscar “agencia de marketing Barcelona” y recibir una página de resultados con anuncios relacionados con esa consulta. En ChatGPT, esa misma persona podría explicar con mucho más detalle lo que necesita:
“Tengo una empresa B2B, estamos invirtiendo en Google Ads pero los leads que recibimos tienen poca calidad. ¿Qué alternativas tenemos?”
La conversación proporciona mucha más información sobre la situación del usuario. Permite conocer el problema que intenta resolver, sus necesidades y, en muchos casos, sus criterios de decisión.
Para los anunciantes, disponer de ese contexto podría permitir desarrollar formas de publicidad mucho más relevantes.
Del keyword al contexto
Una buena parte de la publicidad digital se ha construido alrededor de las palabras clave. Los anunciantes intentan identificar qué términos utilizan sus potenciales clientes y crean campañas para aparecer cuando esas búsquedas tienen lugar.
La inteligencia artificial conversacional introduce una diferencia importante porque permite interpretar preguntas mucho más complejas.
No es lo mismo que una persona escriba simplemente “CRM” que explique que tiene una empresa de 20 empleados, que necesita organizar su proceso comercial, que no dispone de un equipo técnico y que cuenta con un presupuesto determinado.
En el segundo caso, la plataforma tiene mucha más información para interpretar qué está buscando realmente esa persona.
Esto puede tener consecuencias importantes para la publicidad. La segmentación podría depender cada vez más de la intención y del contexto de la conversación, además de las variables que tradicionalmente hemos utilizado en las plataformas publicitarias.
¿ChatGPT Ads sustituirá a Google Ads?
Es demasiado pronto para afirmarlo y, en realidad, probablemente no sea la forma más útil de plantearlo.
Google sigue teniendo una posición muy fuerte dentro del ecosistema de búsqueda y publicidad digital. Millones de personas continúan utilizando el buscador para encontrar productos, servicios y respuestas concretas, y Google dispone de una infraestructura publicitaria desarrollada durante muchos años.
ChatGPT responde a una necesidad diferente en muchos casos. El usuario puede mantener una conversación, aportar información adicional, pedir comparaciones y modificar su pregunta a medida que avanza.
Por eso, si la publicidad dentro de ChatGPT se desarrolla, lo más probable es que se convierta en un canal complementario dentro del ecosistema digital. Las empresas tendrán que entender qué papel cumple cada plataforma en el proceso de decisión de sus clientes y cómo combinarlas.
El reto de aparecer en las recomendaciones de la IA
Hay otra cuestión especialmente interesante que va más allá de la publicidad.
Cuando una persona busca algo en Google, una empresa puede trabajar su posicionamiento SEO y utilizar campañas de Google Ads para aumentar sus posibilidades de aparecer frente a esa búsqueda.
Cuando esa misma persona pregunta a una IA qué empresas, productos o servicios debería considerar, el funcionamiento es diferente.
La IA puede generar una respuesta y mencionar determinadas marcas o alternativas. Esto está dando lugar a conceptos como Generative Engine Optimization (GEO) o Answer Engine Optimization (AEO), que buscan mejorar la visibilidad de las empresas dentro de las respuestas generadas por sistemas de inteligencia artificial.
Para las marcas, esto supone prestar atención a un entorno que hasta hace poco no formaba parte de las estrategias habituales de posicionamiento.
¿Qué deberían hacer las empresas?
No tiene mucho sentido que una empresa cambie toda su estrategia de marketing únicamente porque existe la posibilidad de que aparezcan anuncios en ChatGPT. Antes de plantearse invertir en un nuevo canal, lo importante es entender cómo se comportan sus clientes y qué papel puede tener la inteligencia artificial en su proceso de búsqueda.
Sí hay algunas acciones que pueden empezar a trabajarse desde ahora.
La primera es crear contenido realmente útil. Las empresas deberían responder de forma clara a las preguntas que sus clientes tienen antes, durante y después de una compra. Esto no solo ayuda a mejorar el posicionamiento tradicional, sino que también proporciona información que los sistemas de IA pueden utilizar para comprender una marca.
También resulta cada vez más importante construir autoridad. Una empresa con una presencia digital sólida, información consistente y referencias externas tiene más posibilidades de ser reconocida como una fuente relevante dentro de su sector.
Por último, conviene revisar cómo se presenta la información de la propia empresa. Servicios, especialización, casos de éxito, ubicación, sectores con los que trabaja, características de sus productos o cualquier otro dato relevante deberían estar explicados de forma clara y coherente.
¿Qué oportunidades puede ofrecer para las pequeñas empresas?
Todavía es pronto para saber cómo funcionará exactamente la publicidad en ChatGPT y qué oportunidades ofrecerá a empresas de diferentes tamaños.
Sin embargo, el potencial de la publicidad contextual puede resultar especialmente interesante para negocios especializados.
Una empresa pequeña que trabaja en un nicho muy concreto podría beneficiarse de aparecer ante usuarios que están describiendo precisamente el problema que resuelve. En lugar de competir únicamente por términos generales con grandes compañías, podría existir la posibilidad de llegar a usuarios con una intención mucho más específica.
Para saber si esto será realmente así habrá que esperar a conocer cómo se desarrollan los productos publicitarios, qué opciones de segmentación ofrecen, cuánto costará anunciarse y cómo podrán medirse los resultados.
La inteligencia artificial también está cambiando la forma de descubrir marcas
Más allá de los propios anuncios, hay un cambio de comportamiento que las empresas deberían empezar a tener en cuenta.
Los consumidores utilizan cada vez más la inteligencia artificial durante las fases iniciales de investigación. Pueden pedir recomendaciones, comparar alternativas, buscar ideas, entender las diferencias entre productos o incluso solicitar ayuda para tomar una decisión.
Eso significa que el proceso de descubrimiento de una marca puede producirse en más lugares que antes.
Durante mucho tiempo, las estrategias digitales se han organizado alrededor de canales como Google, Instagram, Facebook, LinkedIn, YouTube o el email. Ahora las herramientas de inteligencia artificial empiezan a formar parte de ese ecosistema y pueden influir en cómo una persona descubre determinadas empresas y productos.
Las marcas tendrán que observar esta evolución y entender qué impacto tiene en su propio sector.
¿Hay que empezar a invertir en ChatGPT Ads?
A día de hoy, la respuesta dependerá de cómo evolucione el producto y de las necesidades de cada empresa. No tendría sentido incorporar un canal publicitario simplemente porque sea nuevo.
Lo que sí tiene sentido es empezar a analizar cómo utiliza la inteligencia artificial el público objetivo de cada negocio, qué tipo de preguntas realiza, qué información busca y en qué momentos puede recurrir a estas herramientas.
También es un buen momento para revisar la estrategia de contenidos y la presencia digital de la marca. Una empresa que explica claramente qué hace, para quién trabaja, qué problemas resuelve y qué experiencia tiene estará mejor preparada para un entorno en el que los consumidores recurran cada vez más a sistemas de IA para investigar sus opciones.
ChatGPT Ads todavía tiene muchas incógnitas por resolver. Sin embargo, el cambio más relevante ya está en marcha: la inteligencia artificial está entrando en el proceso de búsqueda y decisión de los consumidores.
Para las empresas, el reto será entender cómo afecta este nuevo comportamiento a su sector y cómo adaptar sus estrategias de marketing a medida que estos canales evolucionen.
