Cambiar la historia de una marca muchas veces empieza en marketing. Aunque la decisión de hacer un rebranding no dependa solo de ti, probablemente seas de las primeras personas en detectar que hace falta.
Y además es normal que dé respeto plantearlo.
Porque no estamos hablando de cambiar una campaña o rehacer una presentación. Estamos hablando de revisar algo que afecta a toda la empresa, que requiere inversión y que seguramente lleva años funcionando de una determinada manera.
Por eso, antes de proponer algo así internamente, necesitas tener bastante claro si realmente hay un problema de marca o si lo que falla está en otro sitio.
Revisa estos 5 puntos:
1. Marketing no tiene una guía clara para trabajar
Muchas veces al entrar en el departamento de marketing de una empresa industrial te encuentras con que tienes que desarrollar campañas, redes, presentaciones, catálogos y todo tipo de acciones, pero la base que recibes es un manual de marca de cuatro páginas con un logo, unos colores, una tipografía y poco más.
Y con eso tiene que construir todo lo demás.
Y tú pensando: milagros, a Lourdes. 🤦♀️
Si nunca se ha trabajado bien la estrategia de branding, es decir, el territorio de marca, el propósito, los valores, la personalidad, la propuesta de valor, el posicionamiento o cómo debe expresarse la empresa visual y verbalmente, marketing acaba tomando muchas de esas decisiones sobre la marcha y luego todo es un caos.
Y cuidado, que no es culpa tuya. Es prácticamente imposible conseguir que toda la comunicación siga una misma línea si no tienes una buena base y un sentido estratégico detrás.
2. La empresa ha evolucionado, pero la marca no
Puede pasar que el branding estuviera bien planteado hace años, pero que la empresa haya evolucionado muchísimo desde entonces.
Quizá ahora tenga nuevas líneas de negocio, clientes más grandes, más equipo, nuevas instalaciones, presencia en otros mercados o una propuesta mucho más especializada y, sin embargo, su imagen y su comunicación siguen hablando de la empresa que era hace diez años.
Incluso puede ocurrir que el nivel real de la compañía sea mucho mayor que el que transmite desde fuera.
Tienes un buen producto, capacidad, experiencia, tecnología y clientes importantes, pero alguien entra en tu web o recibe un catálogo y no percibe nada de eso.
En vez de preguntar: “¿me gusta nuestra imagen actual?”
Lo correcto sería: ¿La marca que tenemos representa realmente la empresa que somos hoy?
3. Te cuesta conseguir que toda la comunicación parezca de la misma empresa
La web tiene un estilo, las redes otro, comercial utiliza sus propias presentaciones, las ferias siguen otra línea y cada proveedor interpreta la marca de una manera diferente.
Además, cada vez que aparece una nueva acción de marketing tienes la sensación de que hay que volver a decidir cómo hacerla y diseñarla.
Esto no significa automáticamente que necesites un rebranding. Puede que la estrategia siga siendo válida y simplemente falte desarrollar mejor la identidad o crear unas directrices mucho más completas.
Pero si conseguir coherencia entre todos los puntos de contacto supone un esfuerzo constante, merece la pena revisar qué está pasando con la marca.
(si no lo tienes claro siempre puedes pedirnos una auditoria y lo revisamos por ti)
4. Te pareces demasiado a tu competencia
Desde marketing tienes una posición privilegiada para verlo porque seguramente conoces bastante bien lo que están haciendo los demás.
Haz una prueba y abre vuestra web junto a las de vuestros principales competidores.
- ¿Utilizáis los mismos mensajes?
- ¿Habláis todos de innovación, calidad, experiencia y confianza?
- ¿Los colores, las fotografías o las tipografías se parecen?
- ¿La forma de presentar vuestros productos o servicios es prácticamente la misma?
Incluso puedes hacer algo todavía más sencillo: imagina vuestra comunicación sin el logo.
¿Podría pertenecer perfectamente a alguno de vuestros competidores?
Si la respuesta es sí, quizá estáis encajando muy bien dentro de vuestro sector, pero no estáis construyendo suficiente diferenciación.
5. Queréis atraer a un público diferente
Puede que ahora la empresa quiera trabajar con clientes más grandes, entrar en nuevos países, acceder a otro segmento del mercado o cambiar la percepción que existe sobre ella.
Y aquí marketing puede encontrarse con un problema: intentar transmitir un nuevo posicionamiento utilizando una marca creada para una realidad completamente diferente.
No significa que haya que cambiarla automáticamente.
Pero sí conviene analizar si el posicionamiento, el discurso y la imagen actual ayudan a llegar a ese nuevo público o están haciendo el trabajo más difícil.
¿Y cómo puede afectar un branding mal trabajado a marketing?
Más de lo que parece.
Puedes tener una buena estrategia de marketing, invertir en campañas, hacer publicidad o generar contenido y aun así notar que cuesta captar la atención, que los anuncios no terminan de funcionar o que las personas llegan a la web pero no acaban de confiar en la empresa.
Si la marca no tiene un posicionamiento claro, se parece demasiado a la competencia, comunica cosas diferentes según el canal o la imagen que proyecta no corresponde con el nivel real de la empresa, marketing tiene que trabajar mucho más para conseguir el mismo resultado. Sabemos, además, que la coherencia entre mensajes y puntos de contacto influye directamente en la confianza que genera una marca.
Y después viene el efecto en cadena.
Marketing consigue menos atención o genera menos confianza, por lo que comercial recibe a personas que llegan con más dudas, menos convencidas o que todavía no entienden bien por qué deberían elegir vuestra empresa. El equipo de ventas tiene que hacer entonces mucho más trabajo para explicar, convencer y generar una confianza que la marca debería haber empezado a construir mucho antes.
Y al final todo eso puede acabar afectando también a la venta.
Por eso, cuando una campaña, los ads o determinadas acciones de marketing no están funcionando como esperábamos, antes de seguir cambiando creatividades, aumentando presupuesto o probando nuevos canales, a veces merece la pena mirar un poco más atrás y preguntarnos si la base de marca sobre la que estamos construyendo está suficientemente bien trabajada.
Entonces, ¿cómo planteas internamente un posible rebranding?
Si después de analizar estos puntos detectas varias señales, ya tienes algo mucho más sólido que un “creo que deberíamos cambiar nuestra imagen”.
Tienes información sobre qué está ocurriendo, dónde está afectando a marketing y por qué merece la pena revisarlo. Esa es la información que llevaría a dirección para plantear la necesidad de estudiar la marca.
Y después buscaría una empresa especializada en branding y marketing (aquí nosotras 🙋♀️) que empiece con una auditoria y saber si hay que cambiarlo todo o no, lo primero es analizarlo bien.
