¿Por qué tantas campañas de marketing terminan siendo mediocres? (Y no siempre es culpa de marketing)
Hace unos días, Mariona, escribió un post de Linkedin hablando sobre el impacto que puede llegar a tener en una campaña de marketing, dejar que todo el mundo opine sin criterio alguno. Y hemos pensado, que sería interesante amplicar un poco el tema y darle un aire más positivo. Vamos a ver cómo podemos evitar que esto pase.
Mariona, comentaba:
«Cada vez que veo una mala campaña de marketing, escucho el mismo comentario: Menudo desastre de departamento de marketing.»
Y casi siempre me hago la misma pregunta:
¿Seguro que la culpa es de marketing?
Porque, después de años trabajando en proyectos para empresas industriales, puedo decir que en muchísimas ocasiones el problema no nace en el departamento de marketing. Nace en el proceso.
Cuando una estrategia deja de ser una estrategia
Imagina que un equipo de marketing desarrolla una campaña basada en un análisis del mercado, un público objetivo claro y unos objetivos definidos.
Hasta aquí, todo bien.
Entonces empieza la ronda de revisiones.
- El director cree que el mensaje es demasiado atrevido.
- El responsable comercial considera que habría que destacar otras ventajas.
- Alguien propone cambiar los colores porque «transmiten poco».
- Otro sugiere modificar la tipografía.
- Ahora también hay que dirigirse a otro tipo de cliente.
- Y, ya puestos, mejor que la campaña guste a todo el mundo.
Cada cambio, por separado, parece razonable.
El problema aparece cuando se acumulan.
Lo que empezó siendo una estrategia acaba convirtiéndose en una mezcla de opiniones donde cada persona intenta mejorar una parte, pero nadie protege el conjunto.
El diseño por comité casi nunca funciona
Existe un fenómeno muy habitual en las empresas: cuanto más importante es un proyecto, más personas quieren opinar sobre él.
Y opinar no es malo.
De hecho, incorporar diferentes perspectivas puede enriquecer muchísimo un proyecto.
El problema llega cuando todas esas opiniones tienen el mismo peso que la estrategia inicial.
Porque entonces ya no se toman decisiones basadas en objetivos, sino en gustos personales.
Y el marketing deja de responder preguntas como:
- ¿Qué queremos conseguir?
- ¿A quién queremos convencer?
- ¿Qué mensaje necesitamos transmitir?
Para empezar a responder otras muy distintas:
- ¿Te gusta este color?
- ¿No sería mejor esta frase?
- ¿Y si añadimos también esto?
El resultado siempre tiene un único culpable
Lo curioso es que nadie recuerda todas esas reuniones. Ni recuerda las veinte versiones, ni las decisiones que fueron cambiando el rumbo del proyecto.
Solo queda la campaña final y esa campaña lleva la firma de marketing, por eso es tan habitual escuchar frases como: «la campaña de marketing no ha funcionado bien»
Cuando, en realidad, el equipo quizá solo ejecutó una versión muy alejada de la propuesta original.
Entonces, ¿qué se puede hacer para evitarlo?
No se trata de impedir que otras personas participen, todo lo contrario. La experiencia del equipo comercial, de dirección o del área técnica es fundamental, pero esa participación necesita un método.
Algunas prácticas que suelen marcar la diferencia son:
- Definir desde el principio quién toma la decisión final.
- Acordar previamente los objetivos de la campaña para que las opiniones se valoren en función de ellos.
- Diferenciar claramente entre una preferencia personal y un cambio estratégico.
- Limitar el número de rondas de revisión.
- Confiar en el criterio de los profesionales que se han contratado para desarrollar el proyecto.
No siempre es culpa de marketing
Por supuesto que existen malos departamentos de marketing, igual que existen malos comerciales, malos diseñadores o malos directivos. Pero muchas veces juzgamos el resultado sin conocer el proceso.
Y eso ocurre no solo en marketing, también sucede en branding, diseño, desarrollo de producto y prácticamente en cualquier disciplina donde demasiadas personas intentan dirigir el mismo proyecto.
Porque, a veces, el mejor trabajo no es el que se entrega.
Es el que nunca te dejaron hacer.
